全国股转公司继发布对建筑行业、医疗卫生行业挂牌公司信息披露指引后(本报已在上期作了报道)，近日又发布了广告行业股票公司信息披露指引(以下简称：指引)，其自公布之日起施行。金融投资报记者发现，指引的最大亮点为，采用直播带货、短视频、MCN (多频道网络) 广告，以及“网红人物+意见领袖+网络大V”代言客户产品等互联网广告载体及呈现手法，首次被列入披露对象。

　　■ 本报记者 杨成万

　　披露直播带货和短视频广告

　　最新出现的直播带货、短视频等新一代广告载体和呈现方式也引起了监管层的关注。指引规定，广告公司涉及直播带货、短视频内容制作的，需要披露是否符合《互联网广告管理暂行办法》及《网络短视频内容审核标准细则》等相关规定。如果相关业务不成熟或存在风险的，应当进行重大事项提示。

　　指引同时规定，利用MCN模式从事广告业务的，应当披露MCN业务的发展阶段、业务模式、业务成熟度，以及与公司其他业务的关联性。

　　“互联网时代的广告载体和业态只有你想不到的，没有做不到的。”说这话的是成都共享云传播有限公司创始人涂钧。他告诉记者，公司与视频平台合作，采取“网红人物+意见领袖+网络大V”模式，共同代言客户产品。

　　指引要求披露媒体资源平台、广告投放商、广告主、关键意见领袖名称，投放流程、营销平台、合作期限、公司所处的产业链环节及具体业务模式、流量导入方式、移动端和非移动端覆盖的用户数量及日均活跃用户数量，结合该业务的收入占比说明是否对其存在重大依赖。

　　指引同时要求披露反映公司主要业务标准(如转化率、点击率、展现率等)的相关技术指标、公司在主要合作平台(如需求方平台、供应方平台、广告交易平台等)上的交易金额及所占比例。

　　此外，针对通过自媒体渠道开展广告业务的挂牌公司，指引要求披露其主要内容、创作方式(包括原创、转载等)、内容审核机制、主管部门对公司发布内容的监管、检查情况、报告期内粉丝数量及变动情况、收到投诉和举报的情况等。

　　关键资源要素变化要披露

　　有业内人士称，在一般情况下，广告公司没有固定资产，办公室都是租来的，可能仅有几台电脑，是一个典型的轻资产行业。它的最大资产就是广告专业人才资源、优势媒介资源、优质客户资源等。

　　在人才资源信息披露方面，指引规定，公司披露核心人员的流动情况、产生原因及对公司媒介采购或客户获取的具体影响、公司对核心人员的稳定措施及是否对其存在依赖，公司拟采取的应对措施等。

　　在媒介资源信息披露方面，指引规定，与主要合作媒介签订一年以上长期合作协议的，应当披露定价机制、结算方式等；广告媒介为电视频道、广播电台的，应披露广告主要展示时段；广告媒介为报纸、期刊杂志的，应当披露年发行量，主办单位等；广告媒介为户外广告的应披露投放广告场所类型、地理区域等。

　　在客户资源信息披露方面，指引规定，如最终广告主所处行业发生重大变化的，包括公司主要客户不再续约或提前终止合作。应当说明其广告策略是否变化及是否对公司经营造成的影响。

　　指引同时规定，公司参与策划、制作或投放的广告内容涉嫌违法违规或违反社会主义核心价值观，出现重大负面舆情，或者因发生重大虚假违法宣传事故被相关部门行政处罚、采取行政监管措施或调查、检查，以及承担赔偿或补偿责任等情形的，应当及时披露说明对公司业务开展产生及可能产生的影响，并作充分的风险提示。同时披露公司已采取或拟采取的应对措施等。

　　此外，公司拟通过购买资产向上下游延伸，影响重大但不构成重大资产重组的，应当充分分析交易的必要性，并参照该指引披露标的资产的关键经营信息。“不能将这里的资产仅仅理解为传统意义上的固定资产、流动资产和无形资产，比如说广告公司收购某条高速公路两旁的户外广告位，实际上就是收购资产的行为。”四川省广告行业协会相关负责人认为。

　　应收款和预付账款要交代

　　收入、毛利率、应收账款、预付账款......这些名词成为了指引要求广告公司披露的重要财务指标。

　　在毛利率方面，公司应当披露各项细分业务的毛利率，并说明是否与同行业可比公司存在重大差异。

　　在应收账款方面，为充分揭示财务风险，如存在账龄较长或余额较高的应收账款，应当结合各类客户的信用政策分析原因及合理性，是否与同行业可比公司存在重大差异，是否存在确认广告收入后又退还客户的情形。

　　金融投资报记者在采访中获悉，由于广告市场竞争激烈，有的广告公司为了揽到业务，往往是先提供广告服务，再向客户收款，由于各种各样的原因，一年半载收不回来是家常便饭。“如果遇到广告客户倒闭了，或者‘搬月亮家’了，人都找不到，还向谁收钱呢？”川内某广告公司老总向记者大倒苦水。

　　此外，在预付账款方面，指引规定，报告期内公司存在账龄较长或余额较高的预付款项的，应当披露具体情况，包括但不限于预付款项的具体内容、产生原因、预付款项对应项目的开展情况、与公司业务的匹配性及期后结转情况，并说明预付款项账龄较长是否具有商业合理性，是否与合同约定一致。